让一成语故事亿儿童畅读全球经典

  让一成语故事亿儿童畅读全球经典「好故事都在这儿」,这句简单又有吸引力的slogan来自KaDa故事。2015年10月,KaDa故事APP正式上线,定位以“有声绘本+音频故事”为切入口的儿童内容平台,适用于0-9岁的儿童,被很多人誉为“哄娃利器”。

  走过四年,KaDa故事已度过幼稚期,走进全球162个国家和地区的2000万家庭,不断提升内容合作伙伴规模量级,加码下游渠道。在快速的成长和不断涌现的各种可能性面前,创始人谢琳斐始终保持着一份理性的克制。

  「只有产品成熟了,做市场和运营才会有效果。」「先要吃透存量市场,再去掌握未来的增量市场。」「先打好To C这场硬仗。」

成语故事

  克制背后,是对行业底层的深刻洞察,也需要延迟满足的强大内心。从参与改编浙江省小学英语教材的英语教师,到阿里巴巴的7年闯荡,再到放弃阿里的一切远走澳大利亚教学5年,谢琳斐过往的履历中,烙印着“互联网”和“教育”两大基因。

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  先要吃透存量市场,再去掌握未来的增量市场。市面上有那么多优质内容,我们先把好的整合进来,一旦有好的内容,我们能够发掘出来,甚至是培育出来。

  To C和To B是不同的两种基因。To C要靠自己产品的实力来大规模地获取用户,服务千万级甚至上亿的用户。这是场硬仗,我们要把它打好。

  刚毕业没多久进入阿里,是特别幸福也是幸运的一件事情。虽然阿里那几年真的很苦,来自身体的辛苦和精神的压力,当时连轴转到快撑不住。但你又会觉得人生如果没有那样一段经历,可能就没有现在所谓的内心坚强。

  一只憨态的橘色螃蟹,是谢琳斐为KaDa故事选定的卡通形象。KaDa是螃蟹钳子张合时的拟声词,以此作为产品名称,取儿童「要有坚强的外表,可以抵御各种风浪,但同时内心又应柔软有爱」之意。

  章丰:KaDa故事这四年做下来,你有没有观察过平台上的内容结构有什么变化?比如说国内和国外的内容比例有没有变化?

  谢琳斐:是有蛮大变化的,刚开始95%甚至98%都是海外的内容。随着我们的内容越来越丰富,国内的内容占比越来越高,我觉得是非常值得骄傲的。当时按照我们的标准去选择,好像国内的好内容真的很少,中国的小朋友也是看着海外的作品长大的。作为平台,我们首先要解决的问题就是——什么是好内容?

  谢琳斐:专家推荐的是好内容吗?妈妈喜欢的是好内容吗?孩子喜欢的是好内容吗?首先我们自己得想明白。后来我们得出结论:第一,所谓的好内容一定是符合孩子心理认知发展规律的。儿童启蒙教育的底层逻辑,包含自我成长、社会认知、科学探索、艺术启蒙、语言文化五大领域的内容体系。这是共性的,但在不同的年龄段各有侧重,符合不同年龄段的认知特点。

  第二,符合了规律,孩子不喜欢看也不行。所以我们还得去研究留存,孩子喜欢什么样的形象、色彩、布局,甚至字体放在什么地方,对他有没有影响。第三需要家长认同,家长才愿意让孩子看。所以我们认为孩子、家长、教育学者三方认同,才是好内容。

  谢琳斐:这就对我们提出了极高的挑战。但是我们作为一家互联网公司,也有比较好的解决方法,通过数据监测什么是好内容。打开率、完成率、重复阅读率,这三个数据可以直观地反映内容质量。孩子愿意点开、肯看完,并且反复打开看,作品就是受孩子喜欢的。当然在数据监测之前,我们做了底层的梳理,选品逻辑已经是遵循五大领域的。比方说,两岁的儿童认知侧重在艺术方面,色彩上会对单一色块很感兴趣。我们就会选红苹果这样的作品,而不会选择线条空间类的作品,因为他看不懂。

  谢琳斐:我们做推荐算法的初衷就是希望既符合孩子的个性化要求又兼顾全面性,他既能看到想看的东西,同时这些内容又均匀分布在不同的领域。比如说孩子喜欢恐龙,你不能整天给他看恐龙类的专辑,否则他在艺术、社交领域就缺失了。

  章丰:这很有意思。成年人内容消费产品的推荐策略往往是以强偏好为主,但孩子的认知要照顾到各板块的均衡,而不是只推荐数据表现好的部分。

  谢琳斐:他喜欢看恐龙,可能我们在社会交往那块适当地用一些动物素材的作品,这是推荐算法可以做的。所以我们用户的数据打点,能够让我们实现既照顾全面性,同时保证个性化得到发展。另外,我们在作品打点好后,精准地推荐到该出现的孩子面前,让流量利用效率更高,让所有作品都有公平的曝光机会。

  谢琳斐:这也很有意思。家长都会说,孩子不用看,听就可以了。但是随着现在儿童智能终端市场的发展,当孩子有的看的时候,他怎么可能去听?视觉对人的刺激占到整个感官的83%,听觉只占11%。所以很多早教班在孩子9个月的时候就让他开始看。比如在对“大海”这个名词进行学习的时候,9个月的孩子通过看图片可以对大海有了认知,如果光听大海,可能永远不知道大海是什么。

  除了引进国际国内的名家名作、和机构进行经典IP制作和联合研发,KaDa故事还大力扶持了原创的绘本生产者,从生态源头为行业赋能。全球300多家出版机构、100多位主播、大量原创作者,杭州的《阿咪虎》、北京的《熊小米》、美国的《小皮大世界》、韩国的《小石头》等优质对象,都被谢琳斐像“星探”一样发掘出来。

  章丰:我注意在KaDa故事的平台上,一方面有接入的内容,另一方面也输出了很多内容。目前你们有没有催生出一些独立的创作者?这样的创作达到了怎样的量级?

  谢琳斐:这是个非常好的问题,也是我们一开始就会思考的。我们对内容的策略,先要吃透存量市场,再去掌握未来的增量市场。市面上有那么多优质内容,我们先把好的整合进来,一旦有好的内容,我们能够发掘出来,甚至培育出来。内容行业,只有在用户群体足够大并且商业模式跑通的前提下,增量才会上来。

  所以KaDa故事在前五年,都会处在用存量市场来获取大量用户,把商业模式跑通的阶段。当然,现阶段我们帮助一些插画师成长为绘本创作者,比如北京的童乐绘、鸽子等,用数据和平台帮助这些作者独立创作出绘本作品。到后五年,可能我们会侧重发现好内容,发展好内容。

  谢琳斐:其实我们思路是非常清晰的,按照三个步骤来走。一是我们通过自己的数据去发现好的题材,找专业团队生产内容。目前我们也策划了将近500本的绘本选题,其中80本原创绘本的版权已经授权出版,通过这样的闭环来验证我们选题和发现儿童喜好的能力。在KaDa故事平台上,我们不会因为是自有内容而给它任何福利,公平地根据上线机制走,通过验证数据反馈很不错。

  第二阶段我们判断未来或者两三年后的趋势,哪些版块有潜力,孩子会高密度喜欢,我们把这些判断开放给更大的市场来竞争。第三阶段我们真正想做一个非常自由和开放的市场。经过前两个阶段,对于怎样去选品、内容格式需要什么标准、流程分几步、上传需要达到哪些素材的标准,我们已经有了积累。把这些标准开放给所有内容创作者,由他们自己来选题、生产。然后符合我们要求的作品自己上传,好不好用户说了算。

  谢琳斐:对。等到那个阶段,儿童应该是不仅仅局限于看绘本。我们可以想象一下,孩子在三岁的时候很喜欢小猪的IP,等他再长大一点,到K12(幼儿园到十二年级)的阶段,我们可以挖掘动画、动漫,甚至是衍生品,这些成熟的IP我们可以授权给产业内更专业的机构去做。

  目前在C端,KaDa故事采用付费模式,一种是按方案的定价付费,另一种是年度会员付费。B端, KaDa故事形成了各终端全版本,无论是打开叮咚智能音箱、小度智能音箱,或是天猫精灵、Rokid机器人、步步高学习机……几乎市面上叫的出名字的智能硬件,都是KaDa故事的合作伙伴。

  章丰:内容其实是个艰苦又寂寞的行业,它是一门慢生意,变现周期又比较长。而且KaDa故事选择的是非功利性的内容,是精神文化消费产品,你们从去年开始推出了付费产品。

  谢琳斐:因为身处互联网行业,早期更注重用户数量的增长,所以平台一开始基本上大部分是免费的产品。但是近两年,资本包括行业会关注你的转化率、投入产出比,因为企业是需要商业价值的。内容变现短期内不能让你有巨大的获客、巨大的资金,去支持后面的IP孵化。我们其实在做的时候,瞄准的是五年后或十年后的市场。但是中间这个过程,也要符合市场的变化,支撑我们到达彼岸。

  章丰:刚才讲到IP衍生我也很感兴趣,KaDa故事在内容的生态体系或者建设过程当中,有没有已经形成IP衍生应用的例子?

  谢琳斐:关于动漫、影视以及IP衍生品,可以很明确地说至少在今年和明年,我们还没有精力去做。一旦IP衍生品做成实物,就要涉及到渠道等等,我团队的能量就会分散。

  章丰:KaDa故事也影响了很多有决策和消费能力的年轻父母,它会形成用户社群,未来围绕这些用户的增值服务,在不在考虑范围内?

  谢琳斐:这方面我们已经在做了。未来我们会看到一个繁华的业态,不断有好内容涌现,不断有更多刚需用户涌现,他有对内容的需求、服务的需求,以及商品的需求。我们公司的基因适合做「轻服务」的产品,能够服务于广大用户群,客单价低一点。所以我们也有在尝试和开发这样的一些课程,从原有业务相关的方向切入。

  谢琳斐:我们也有在尝试一些课程模式,在第一个模块跑顺之后,可能我们会试开一些家长的服务和课程的模块。但我们不会做很多,去成为一个课程的平台,因为我认为内容是需要平台的,课程不一定需要平台,那么在课程自研和合作之间我们需要权衡。

  章丰:我注意到KaDa故事作为内容提供方,跟很多B端有合作。To B的业务,你是放在什么样的位置?

  谢琳斐:To C和To B它是企业不同的两种基因。To C是要靠自己产品的实力来大规模地获取用户,服务于千万级甚至上亿的用户。这是场硬仗,我们要把它打好。如果To C的内容转型做To B,对我们而言不会有太大的门槛;未来如果我去做To B,也是要通过B端去获取C端。所以我觉得我们跟B端的关系就像马老师(马云)说的,一定是利他主义。我做好我的内容,让你的用户满意;你的产品用户规模大,我自然会有收入。如果说真正要做B端的话,我们接下来会走线下,布局幼儿园和早教机构。

  谢琳斐:老师给小朋友去上课也需要教学素材。我相信我们的产品做好,体验做好,为他们的设计去考虑,未来一定有这么一波园所也好,市场化机构也好,主动来找我们。就像今天智能音箱品牌找到我们说,我们看过那么多家,你们家是最好的,我们一定跟你们家合作。我还是相信会有这么一天到来。

  谢琳斐:差不多三到五年。目前已经有几十家幼儿园在用我们的产品,包括杭州也有两家国际幼儿园。三年后,如果C端的目标达成后,商业模式比较健康的状态下,我们会发展这块的B端业务,当然也要取决于市场怎么发展。如果市场暂时没有成熟,那我们就打一场硬仗,英语成语故事靠产品说话。

  谢琳斐:目前我们用户遍布全球162个国家和地区,包括美国、日本、韩国、法国、英国、澳大利亚等发达国家,还有塞拉利昂、马拉维、尼日尔等发展中国家。其实我们真的没有想到,海外那么多国家的用户会下载我们的产品KaDa故事,包括很小的国家都有我们的用户。但是海外这一块,至少近一两年内不会成为我们的业务重点,先把中国的大量用户服务好。神话成语故事从数据来看,海外的用户很分散,我不可能一下子运营100多个应用市场。产品可以很快投入市场,关键是需要投入运营才能获客。

  谢琳斐:但是未来海外市场要不要做,我认为一定要做,而且一定是做精品出版工程,中国原创文化出海。之前我的孩子在国外成长的时候,每次都是外婆奶奶来的时候,背着一堆书过来,半个行李箱就塞满了。今天我们有这么多好的内容,海外的小朋友能够很轻松地每一天去看、去听中文,的确是一件特别有社会价值、文化价值的事情。

  我特别希望看到海外的孩子能够看到中国的好内容,不仅仅是海外华人,让外国小朋友也能够来真正了解中华文化。让天下孩子通过绘本阅读,都有一双看见彩色的眼睛和一颗正能量的心。我们的平台上的作品有像《黑猫警长》、《葫芦娃》、《宝莲灯》、《西游记》等经典,我们做成精美的绘本,还有关于中国戏曲的作品,比如《三岔口》、《单刀赴会》、《女驸马》、《沙家浜》等。我们的文化不仅仅是吃饺子、放灯笼,像我们的蔡皋老师、保冬妮老师的作品里,有关于北方下雪、自然景观的内容,也传递出中国北方的文化。而现在很多好内容都还在“压箱底”,中国的孩子都还没有机会看,所以我们正在做的就是把存量市场找出来。

  谢琳斐:我们一路过来都很感恩。当我们跟这些文化界的老师去沟通,他们有良好的素养和情怀,他们用匠人匠心把一件事做到极致。他可能会来跟你抠一只耳朵不对,或者这段文案不对。比如有位治愈系的漫画家黑荔枝,原名赵宇,我记得他的手绘的作品里有一个情节:妈妈说狐狸会撒谎,不要跟它玩。小朋友说狐狸已经改变了,它已经是我的好朋友了。你会发现大人是在用固有的思维在看待,但孩子能够给到大人很多启发。赵宇老师会自己把作品重新进行改编,自己去配音、剪辑,然后把完整的作品给到我们。所以我们一路走来,得到了很多老师和各界的支持。

  谢琳斐:我在刚毕业没多久进入阿里,是特别幸福也是幸运的一件事情。虽然阿里那几年真的很苦,来自身体的辛苦和精神的压力,当时连轴转到快撑不住。但你又会觉得人生如果没有那样一段经历,可能就没有现在所谓的内心坚强。所以阿里出来的人的抗打击能力特别强。另外一点,我去的时候正好是阿里的创业期。

  谢琳斐:刚刚第一款产品2月份开始卖,我3月份到岗入职,很像KaDa故事目前这个阶段,刚刚推出付费产品。那时候的阿里还在中早期,变化特别大。我前后大概换了9个部门,从市场、运营、商务、销售各个环节都转了一遍,这也让我清楚地认识到一家互联网公司早期发展的各个环节和流程。那时候不太理解公司说的拥抱变化,但我还是会去执行,可能就是又傻又天真吧。

  可能今天主管指定你做这个项目,过了两天计划书都写好了,突然说不做了。但是他可能也在变化和学习,要迅速跟上整个大环境的变化,那我们有什么好抱怨的。抱怨只会让你掉队,那些不抱怨的同事就是往前走了。所以这段经历会让我更加适应变化,收起自己所有的情绪,客观地对待工作,然后第一时间做出反应。

  谢琳斐:我们希望能做一款真正有顽强生命力的产品,可能五年、十年,甚至五十年后它还在,源源不断有优质内容出来,带着中国文化走向世界,这是我们整个团队的愿望。

  谢琳斐:其实没有什么害怕。人只要第二天早上起来,睁开眼睛还能够看到这个彩色的世界,就是很幸福的事情,其他都是赚到了。

  谢琳斐:我理解的新不是new,而是better,从事和人两个方面的优化。第一,社会分工越来越精细,节奏越来越快,中华成语故事人的需求跟以前完全不一样,所以诞生出一些新的产业、新的需求,需要新的项目去满足。哪怕非常小非常垂直的项目,有需求就值得关注。

  第二,新浙商的人,可能用different更合适。因为新一辈的人很幸运,他们是用前几辈的基础才有这样的机会,他们能在很年轻的时候就跟很多智慧的前辈平等地沟通和对话,他们刚毕业的认知和信息量可能已经达到前辈30岁才有的阶段。所以他们身上有很多正能量,他们对这个世界充满信心的,他们做出来新产品也充满着能量和活力。

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